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每经记者 舒冬妮每经编辑 杨夏
5月5日,随着全国多地迎来返程高峰,2025年的“五一”黄金周也即将落下帷幕。据央视新闻报道 ,记者从交通运输部了解到,“五一”假期预计全社会跨区域人员流动量约14.2亿人次,同比增长约4.5%。
除了“史上最火五一 ”等标签 ,2025年国内旅游消费的质变与增量并存:一面是“反向旅游”“银发经济”等新趋势重塑市场格局,另一面是入境游订单激增130%、外国游客迷上“中国购 ”与农耕文化 。《每日经济新闻》记者综合携程、同程 、去哪儿等OTA(在线旅游平台)数据发现,假期旅游市场呈现“供需两旺”的态势 ,品质升级的特征愈发显著。
此外,2025年“五一”档电影市场同样热闹,截至5月5日12点 ,该档期总票房接近7亿元。马丽主演的传记片《水饺皇后》以超1.7亿元票房领跑;犯罪题材《猎金·游戏》以1.2亿元位列第二;《哪吒之魔童闹海》上映近100天仍以6%的排片贡献单日超1500万元票房,成为长线放映的罕见案例 。
国内市场:“反向旅游 ”成破局之道,“小城”经济逆袭
节假日出游如何避免人海?“反向旅游”近年来一直备受关注。去哪儿数据显示 ,一线及新一线城市居民成为“反向旅游 ”主力军,平台酒店预订遍布全国1230个县,覆盖全国县域总量的近九成。同程旅行报告亦指出,“奔县游”热度飙升 ,塔什库尔干塔吉克自治县、嵊泗县等小众目的地跻身榜单前五名 。
这一趋势的背后,是消费者对“松弛感”的极致追求。携程平台上,乡村游订单同比增长20% ,携程度假农庄多地联营店入住率突破90%。在新疆那拉提河谷草原店,“五一 ”客房预订提前两个月进入旺季。
值得关注的是,县域市场高星级酒店预订热度强于低星 ,进一步佐证了“城市大休闲、乡村微度假”的假期旅行特征 。同程数据显示,今年“五一”假期,四星级酒店预订热度同比增长54% ,五星级酒店预订热度同比增长28%。与之对比的是,低星级酒店预订热度同比增长24%。
与此同时,“人生第一张机票”成为消费升级的象征 。去哪儿平台上 ,三线及以下城市居民首次购票量增幅超一线城市,折射出下沉市场旅游需求的觉醒。
“五一 ”旅游市场的另一亮点,是“一老一少”群体的强势入场。去哪儿数据显示,购买“人生第一张机票”的19至22岁大学生预订量同比激增60% ,60岁以上“新银发 ”旅客机票预订增幅达40%,这一代银发族拒绝“错峰低价”,更看重出游质量 。
文旅融合在“五一”假期也展现强大爆发力。全国超23场音乐节轮番开唱 ,直接拉动目的地经济。以海口为例,去哪儿显示,时代少年团演唱会带动当地酒店预订量同比增长3.4倍 。业内测算 ,1元音乐节门票可撬动7至8元综合消费。
入境游:政策红利释放,“中国体验 ”俘获全球游客
值得一提的是,涌入“小城”(非一线城市的下沉市场)的不仅是中国人 ,外国人也正走入中国“小城”。
“五一 ”期间,入境游迎来爆发式增长 。携程数据显示,入境游订单同比激增130% ,上海 、深圳、广州等城市接待量领跑,珠海、青岛 、武汉等非一线城市外籍旅客酒店预订增幅超50%,而携程、同程、去哪儿三大平台都呈现出相似趋势。从“五一”期间在去哪儿平台上用非中国护照预订国内机票情况来看,北上广深杭稳居入境游前五 ,成都、厦门 、南京、重庆、海口等作为目的地,入境游订单数量增长一倍。
但在入境游国别上,几大平台呈现出各自的特点。在去哪儿平台上 ,美国 、韩国、日本旅客数量占比最高;同比增幅最高的是澳大利亚旅客,增幅达到1.5倍;越南、加拿大旅客人数增幅也超过了八成 。同程平台显示,周边国家是“五一”假期入境游主要客源地 ,韩国首尔 、柬埔寨金边、泰国曼谷位列前三。
入境游火爆,政策红利成为关键推手——240小时过境免签、离境退税“即买即退 ”等政策,显著降低入境门槛。商务部“离境退税起退点降至200元”的新规 ,进一步刺激了外国游客消费 。携程数据显示,“五一”假期上海 、深圳、义乌等地入境游订单分别同比增长138%、188%和60%。
记者也注意到,入境游客的足迹不再局限于一线城市。同程旅行数据显示 ,苏州 、湖州、佛山等城市进入“五一”入境游前二十名;去哪儿报告提及,外国游客开始探索县城,推动“小城国际化 ” 。此外,成渝、云贵凭借航线密集度与旅游资源 ,逐步晋升为区域性入境枢纽。
同时,外国游客的旅行需求正从观光向深度体验转型。在广西龙脊梯田,外籍游客参与“开耕节”插秧摸鱼;张家界携程度假农庄推出稻田捉泥鳅、土家族非遗音乐会 ,海外游客订单占比提升 。
此外,海外游客对文化深度体验的探索已延伸至生活方式领域。成都作为热门入境游目的地之一,其川菜烹饪课程精准锁定中国美食文化爱好者 ,通过“菜市场采买+烹饪教学+餐桌呈现与品鉴”的全流程产品,吸引了大量海外美食爱好者,进而带动更多当地美食体验品类整体订单数量大幅提升。
携程景点玩乐数据显示 ,“五一 ”期间,“当地美食体验”玩乐品类订单量同比去年节假日增长6.8倍,成为跨境文旅消费新热点 。
(封面图片来源:每经记者 张韵 摄)